沐鸣2与书相比，杂志是一种“可持续的性感”。单本书很难做成一个系列，杂志却可以。它们能在很长一段时间内，有节奏地贯彻编辑理念，将同类型的人汇集在一起。但人们的杂志事业往往有个雄壮的开头，后续却不尽如人意。“我需要某样东西，市场上没有，那我自己来创造一个”——许多杂志都源起于这个想法，然而三个月后，它们却因选题和资金匮乏难以维续。
做独立杂志真的那么难吗？确实挺难的，找广告的话得先有足够多或者足够好的读者，要找到读者的话，就得想好渠道——如果要谈传统媒体和新媒体最大的分野，就是后者相对的渠道优势。即便什么都不做，多多少少也能传播起来，好不好则是另外一回事。杂志不行，如果卖杂志的人都越来越少了，看杂志的人应该去哪里买呢？
可你要做的是独立杂志啊，你不仅要有勇气，还得下一盘大棋——从一开始，就要考虑到它的可持续性。
“如何做一本小众杂志”这个话题浩瀚无比，光是平面设计就可以谈上好几本书（说起来，非常推荐一本叫做 Turning Pages的大书，里面谈论各种纸媒的美学和创新）。所以，我们先看看国外的成功例子吧。毕竟，这个日趋小众的行业里，谁还活得不错，它们的经验可以给那些有热情做事的人一些借鉴。
最近，伦敦的 Stack 网站评选出了“ 2015 年度独立杂志”，伦敦的美食杂志 The Gourmand 获得了“年度最佳杂志”奖，Weapons of Reason 则获得了“年度最佳新杂志”和“年度最佳插画奖”。
Stack 网站是干什么的？为什么要做这个评选？它是英国人 Steven Watson 异想天开的创意。Steven 是一个来自伦敦的疯狂杂志爱好者，每个月，他会在众多独立出版物中筛选一本最优秀的，将它邮递给订户。如果你订阅了 Stack 网站并缴了费，坐在家里就能收到全球各地的独立杂志了，每年总共能收到 12 本。在书店里，这些杂志大概 10 欧元一本，通过 Stack 订阅价格会降低 60%，对于杂志爱好者来说，这是接触新杂志的好方式。
现在，我们再来看看获得“最佳杂志奖”称号的 The Gourmand 。自 2011 年成立以来，这本美食杂志获得了不少关注，它关于“吃”，却不限于吃。它一年只发行两期，每期涵盖 120 页图文，介绍美食文化背后的方方面面。我们推荐你看看他们为食物拍摄的大片儿，如果想看看它是否符合你的口味，可以先关注它们的 instagram 账号。其他杂志同理。
“年度最佳新杂志”则被 Weapons of Reason 获得。它也创刊于伦敦，是一本萌萌的科普杂志，文章主要围绕人口增长、环境变暖等全球议题，策划者共计划发行 8 本杂志，目前已出版了 2 本。杂志里有着漂亮的插图和发人深省的写作。
以上两本杂志有挺多共同点——它们都诞生在伦敦，背后都有集团和基金的支持。Weapons of Reason 背后的机构是 D&AD，这是一个教育慈善机构；The Gourmand 则倚靠着 Lane & Associates Ltd 出版社。在国外，大企业和基金支持杂志的情况并不少见，比如纽约的 Printed Matter，它背后就有着庞大的基金会和艺术机构。
成功的独立杂志还有另外两个关键词，一个是“outside the mainstream”，也就是广义的非主流，另一个关键词，是青年。这与独立杂志的发展史密切相关。1980 年代，美国年轻人自己动手做杂志，那些充满了个人风格的出版物开始在酒吧、精品店、小书店等各种小圈子里流传。1980 年，Terry Jones 用订书机订装了一本《i - D》，后来它成为了最经典的独立杂志之一，现被 VICE 收购。如今被奉为大神的 Terry 当时完全白手起家：摄影师找的是那些有热情又不收钱的，模特找的是太太的学生，大家拍完照就在家里高高兴兴吃点随便做的东西。我们曾经问过 Terry Jones 最初走下去的动力到底在哪里，他说：“就是想捕捉那些年轻人在街头做的事情，他们很酷。”
独立杂志发展到现在，创办人主要是摄影师、媒体人、艺术家、作家或设计师，他们不喜欢被流行文化束缚，希望将个人品味发展到最大化。读者们可以通过优秀的独立杂志，获得主流之外的阅读快感和审美体验。
好的杂志能将相同爱好的人炸出来，这帮人一旦出现，再想做什么都不难了，不信看看 kinfolk 吧。但是请注意，纸质出版的利润极低，如果你想靠它养家糊口，不妨先考虑下面的问题。
1、你的定位准确吗？ 准确的定位才能找到精准的读者。杂志是媒体，它要传递价值和信息，如果你做杂志的初衷只是自我陶醉，这也不是什么不好的事，毕竟只有一个人自己真正热爱的东西才可以吸引其他人。但是，光自己爱可不行，你必须找到同好，而且还要考虑他们的需求和口味。
这是一本成立于 2013 年的英日双语杂志，每期有 146 页。在每期杂志中，主编会采访几位爱猫至深的作家、设计师、音乐家，请他们分享猫的故事。这本杂志最早出现于 Tokyo Art Book Fair ，每两年才出版一期。
你能在不少时装店、买手店里看到这本高冷的旅行杂志。杂志采用了极细的字体，介绍的目的地既飘渺又鲜为人知，格调格外的高冷。这本杂志一个季度出版一次。
《Intern》 创办于 2013 年，是专为实习生们而办的。撇开如何写简历、与无薪加班作抗争等实用信息，光是设计、排版、摄影、插画就很值得一看。
这本独立杂志的创办者是两位纽约客，他们听够了“吃素是有钱的蠢人干的事”，决定做一本杂志来反击。在他们新颖的编辑下，这本素食杂志看上去挺美，行文幽默，让吃素变成了一件很潮的事。
2，你看起来和别人足够不一样吗？围绕着选好的主题，你的杂志要有鲜明的个性和编辑风格。得非正统、多角度、耳目一新。现如今，每个人都很忙，如果你在一味重复别人说过的话，那没人会关注你做的东西——你要用自己的智力和审美，去创造上游内容。以 The Gourmand 为例，他们曾刊载过一个“香蕉”专题，作者从“香蕉富含维生素 B ”延展开去，介绍了香蕉背后的文化现象，甚至联系到了性、时尚和秀场。
要做到如此的融会贯通，你需要了解食物、文化和时尚。它考验了杂志编辑强大的知识储备和想象力。很多人认为编辑是相对闲散的工作，毕竟，那种半年甚至一年出一本的杂志，工作又能忙到哪里去呢？这种想法可能忽视了一件事：好东西都是需要时间的，那些想颠覆人们预设和成见的传统媒体更是如此。
3、你用的是什么纸？ 人们有着不同的阅读需求——有人在地铁上用手机看小说，有人在咖啡厅用 kindle 看传记，还有一部分人，他们喜欢纸质杂志，并享受那份手持杂志的仪式感。因此你一定要发挥纸的特长，搞清楚纸优于电子屏幕的地方，并将它的特点发挥到最大化。
看看丹麦杂志《Plethora Magazine》吧，这是一本零广告、零标识的杂志，它的开本和海报一样大，没有固定的出版节奏，由印度寺庙的僧侣印刷。无论是概念还是实体，它都向传统杂志发出了挑战。当然了，你的杂志没必要让僧侣去印刷，但它们必须在品相上与众不同。
好的杂志在用纸上毫不吝啬。前文提到的《Cereal》也很注意纸的选择，他们在杂志上很骄傲地写着 “printed in England”，当读者的指尖轻轻划过纸面，就像是在触摸一件艺术品。除了杂志，《Cereal》还设计和生产一些纸质品，可见他们对纸研究颇深。
4、谁来给钱？ 杂志要持续地准时出版，否则一切都没有意义。具体到操作层面：杂志是内部撰写还是外部供稿？如果是外部供稿，如何保持风格的统一？你从何处赚得资金？是请大企业赞助、请慈善机构赞助呢，还是自立更生？
很多人可能只记住了杂志美好的文化属性，而忘了它还是一门生意，组稿、印刷、物流、推广都需要钱。要记住，纸质出版的利润永远很低（除非能做出百万级销量的产品），因此不要抱着纸书这一颗大树，还要从其他地方盈利。
以德国的《Mono.Kultur》杂志为例。《Mono.Kultur》是一本独立季刊杂志，主编 Kai Von Rabenau 之前是个摄影师，初衷是做一本纯粹的、简单的访谈杂志。杂志团队来自各个创意领域，有艺术家、设计师、策展人、记者、作家、摄影师，这本杂志已经有了十年的历史。
与很多独立杂志一样，《Mono.Kultur》并不是只抱着出版一棵大树，它寻求着其他的生存之道。从 2009 年开始，主编 Kai 与女友共同创办了女装品牌 “Mono.Gramm”，至今已发布了好几季，他们的服装品牌支撑着杂志的出版运营。
5、如何才能找到那些可能喜欢你的杂志的人？ 如何为自己的杂志找到前 300 位读者，又如何找到前 30000 个读者呢？途径有挺多，比如经营好社交网络账号、经营好微信公众号、比如先从小圈子开始做起。
再来看看两个例子，第一个例子是瑞典极简的平民杂志《Acne Paper》。瑞典的《Acne Paper》其实不算独立，它的背后有一个大集团支撑——以瘦腿牛仔裤闻名的品牌 Acne。 2004 年创立后，《Acne Paper》承载了北欧的平民设计，在欧洲的许多城市发行，报刊亭和买手店都有出售。很多人是先知道了这个牌子的牛仔裤，关注了这个公司的文化，随后才知道的这本杂志。当然，反向路径也有。
第二个例子是荷兰摄影杂志《Foam》。《Foam》背后也有一个强有力的组织支持，是阿姆斯特丹摄影博物馆（Foam-Fotografiemuseum Amsterdam）。从 2001 年创刊以来，《Foam》保持着平稳发展，它在展示摄影师作品的同时，还配有评论家的解读文章。因为定位准确，这本杂志最初是在摄影圈传播的。
以上两本杂志都是在有限的人群里积攒了一定的名气后，再辐射到更广的人群。其实 kinfolk 也是这种做法，kinfolk 的创办者是个重度饭局爱好者，他最初经常通过博客召集朋友、作家们来家中聚餐，慢慢衍生出做 kinfolk 的想法。
6、你需要一个网站或者 App 吗，为什么？ 杂志是前 APP 时代的产物了，现在，杂志的许多功能都能被 APP 取代，更有野心的年轻人可能会选择去做一个 APP 。如果你真的选择做杂志，那就得充分考虑纸优于电子屏幕的地方。什么是电子屏幕不能取代的？纸未来在哪里？眼下，大部分独立杂志都会创建一个网站，只用于产品展示和订购，并不展示纸质版全文。
以纸质杂志界耳熟能详的 Monocle 来做个说明：Monocle 每年发行 10 本杂志，夏季和冬季会发行报纸（是的，他们的报纸不是寻常意义上的日报，之所以做成报纸的样子，据说是更方便读者在海滩晒太阳的时候阅读），他们运营着 5 家实体店铺（出售编辑部青睐的各类产品，其中有很多是和 Monocle 的合作款），经营着 1 家杂志咖啡馆，同时还经营一个网站和一个 24 小时电台。
在所有这些内容里面，网站的角色是最弱的，连电商功能也做得随随便便。主编 Tyler Bruler 表示对新媒体渠道毫无兴趣，他的用意很简单——一切有质感的体验都发生在线下。在这一点上，倒是和很多奢侈品的战略不谋而合。
值得一提的是，这不代表线上版本就没有价值，只是很少有人能很好的运作线上两者。想要更好地平衡线上和线下，你还可以有更多新的创意。在新媒体界，真正优秀的产品还有很大很大的市场，从内容到形式都是如此。
最后附上 Stack “年度独立杂志”榜单，它们一定可以让你大开眼界。除了 Stack，你还可以去杂志官网或者亚马逊上购买，平日里可以去 itsnicethat上搜寻杂志资讯，或是去书店里浏览杂志新品（我们曾介绍过上海独立书店Closing Ceremony，在广泛的买手店，你也能看到不错的新杂志）。除非想读杂志的太过小众，大部分杂志也能在淘宝上买到（加不加价就难说了）。